柱に設置されたデジタルサイネージに、真っ白な霜降りが映えるステーキ肉の写真が映し出される。多くの客が利用する福岡市地下鉄博多駅ホームの一画だ。

　「艶（つや）さし、プレミアム」「おいしい笑顔に会える」－。そんな売り文句とともにステーキ、焼きしゃぶ、せいろ蒸しと次々と画面が切り替わり、行き交う人々の食欲を刺激する。

　ＪＡさが管内で生産されるブランド牛「佐賀牛」の広告だ。生産地の佐賀県に隣接し、九州の全人口の４割が集中する福岡県には、年間出荷量の約半分が仕向けられる。

　「限られた予算の中、宣伝費は後回しにされがちだが、効果を見極めて打てば影響力は大きい」。そう話すのは、ＪＡさが畜産販売課の山下拓朗さん（３１）。佐賀牛の国内販売促進を担当している。

　南日本新聞社が３月に全国の消費者千人を対象に実施したオンライン調査では、鹿児島黒牛の認知度が３０％だったのに対し佐賀牛は５４％。九州圏に限ると、７１％と突出した。特に大消費地・福岡での知名度が影響したとみられる。

■＃在宅佐賀牛

　佐賀牛は、１９８４年に命名され、大阪や神戸の市場に初出荷された。

　８８年からは有名タレントを起用したテレビＣＭの放映を開始。「神戸あたりでは知られていたが、もう名乗ってもいいでしょう『佐賀牛』」のキャッチコピーで、関西で知名度が上昇した。

　「佐賀県は人口が少なく、都道府県の魅力度ランキングも下位。売っていくには宣伝に力を入れるしかない」。長年、佐賀牛の販路拡大に腐心してきた立野利宗技術参与（７４）は話す。

　ウェブ戦略にも力を入れる。新型コロナウイルスの感染が拡大した２０２０年には、公式ツイッターで実施したプレゼントキャンペーン「＃在宅佐賀牛」が話題になった。２２年６月時点で、フォロワー数は４万８０００人を超える。

■予算確保

　効果的な宣伝に欠かせないのが、安定的な予算の確保だ。山下さんは「高い効果が期待できるのに、お金がなくて広告を打てないのはもったいない」と語る。

　ＪＡさがでは０７年から、佐賀牛・佐賀産和牛の出荷者がお金を出し合って宣伝費に充てる「チェックオフ制度」を導入。１頭あたり１３００円を支払う。生産者でつくる佐賀牛消費宣伝事業委員会には、事業の計画や結果が報告され、生産者も販促に関わる体制ができている。

　山口伸彦会長（５２）は「拠出金がどう使われているか分かり、効果が実感できる。個人的にはもう少し支払っても良いと思う」と話す。高齢化で県内の和牛出荷量が減少する中、宣伝費の確保が将来的に難しくなることを見越した発言だ。

　ブランド力の強化は、農家の収入向上につながる。「佐賀牛をたくさんの人においしく食べてほしい」。山口さんの願いは、多くの農家に共通するものだ。それをかなえるためにＰＲ戦略の果たす役割は大きい。

　（連載【翔べ和牛 最終部　持続への挑戦】より）